Am 17. September dieses Jahres will der Bundesgerichtshof (BGH) den Markenrechtsstreit zwischen der Baumarktkette Obi und dessen Konkurrenten Hornbach und Globus um den Schutz des Farbtones RAL 20118 – Hellrotorange – entscheiden. Am 7. Mai fand in Karlsruhe die mündliche Verhandlung statt. Bereits vor 16 Jahren hatte Obi das Hellrotorange als abstrakte Farbmarke angemeldet und später beim Deutschen Patent- und Markenamt eintragen lassen. Hornbach und Globus strebten mit Erfolg die Löschung der Marke an. Die Argumentation, dass die Farbe nicht die nötige Unterscheidungskraft hat und zu wenige Menschen beim Anblick des Farbtones an Obi denken, griff. Mit der gegen die Entscheidung des Patentamtes gerichteten Beschwerde beim Bundespatentgericht blieb Obi ohne Erfolg.
Die Schwierigkeit bei der Angelegenheit: als Obi die Farbmarke angemeldet hat, verwendeten sechs der sieben umsatzstärksten Baumarktketten orangene beziehungsweise rote Farbtöne mit Abweichungen. Um Farben als Marke schützen zu lassen und diese dann in einem spezifischen Marktsegment exklusiv zu führen, müsse diese Unterscheidungskraft haben. Diese sah das Bundespatentgericht nicht als gegeben an. In dem Verfahren reichten Obi und die Konkurrenz jeweils Gutachten ein, in denen der Zuordnungsgrad ermittelt worden war. In dem von Obi beauftragten Gutachten ordneten knapp die Hälfte den orangenen Farbton der Baumarktkette mit dem Biber zu, in dem von der Konkurrenz nur rund 30 Prozent. Das reichte dem Bundespatentgericht nicht, es ließ aber Rechtsbeschwerde zum BGH zu.
Die Deutsche Presse Agentur (dpa) wollte mehr zu den Hintergründen wissen und sprach mit Sebastian Hackelsperger, Professor für Visuelle Kommunikation an der Hochschule Pforzheim. „Farbe ist im Marketing extrem wichtig“, bestätigte er. Sie werde schneller wahrgenommen als Logos oder Namen. Zudem seien Farben auch emotional aufgeladen. Blau wirke vertrauenserweckend, deshalb nutzten viele Banken und Versicherungen diese Farbe. Orange steht im Marketing für Nähe, Spaß und Kreativität, strahlt außerdem Wärme aus. Im Baubereich ist der Farbton häufig in Verwendung. Dass ein Unternehmen es schafft, sich mit der Farbe von der Konkurrenz abzuheben, ist laut Hackelsperger ein schwieriges Unterfangen. Milka habe das geschafft, auch die Telekom. „Diese hat eine sehr auffällige Farbe gewählt und über Jahre hinweg absolut radikal und konsistent bei allen Touchpoints verwendet – in der Werbung, in Geschäftsberichten, bei Produkten, in den Filialen bis hin zu den digitalen Oberflächen.“ Das führe zu einem Automatismus in den Köpfen von Konsumentinnen und Konsumenten. Um eine Farbe zu besetzen, brauche ein Unternehmen Ausdauer und müsse Verbraucherinnen und Verbrauchern penetrant damit begegnen.
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